导 读

融媒体时代，融媒各级广播电视媒体都以各类方式步入新媒体领域，体时体何一方面大力发展自己的代地短视手机歪歪刷关注软件新闻客户端、视频App，频形品另一方面在国外著名视频平台、强新资讯平台开辟专属帐号拓展影响。闻产

在主流媒体纷纷涉足短视频领域的融媒当下，地方媒体怎样以短视频方式做强新闻产品，体时体何抢占舆论新阵地成为当前进一步推动媒体深度融合，代地短视打造新型主流媒体的频形品工作重点。

从市、强新县级媒体制做上映的闻产短视频来看，流量数据少、融媒引领能力差、体时体何传播渠道窄的代地短视问题普遍存在，难以在当地产生影响。主流媒体担负着引导主流价值观的社会责任，应做好新闻短视频生产的流量文章，在导向和流量之间找到最大公约数。

01

“导向金不换”，在提高引导能力中要流量

1.内容奔向主题

短视频新闻属于典型的“硬新闻”，受众只需打开就可以见到其内核，短小精悍、直击重点，能将受众最关心的问题集中呈现下来。许多传统新闻报导中的交代性内容，在新闻短视频中还会以字幕的形式快速呈现，内容奔向主题，因此产生了较强的现场感。

人民日报抖音账号的新闻短视频《历史性时刻！中国航天员首次太空会师》，手机歪歪刷关注软件内容呈现的是“神十四”乘组和“神十五”乘组在太空聚首这一激动人心的时刻。这里省去了“神十五”发射升空、“神十五”乘组介绍、“神十五”对接空间站等人们早已知晓的内容，25秒视频，直接记录六名航天员在空间站拥抱的场景，该视频点赞近300万。

2.现场先声夺人

画面和声音是新闻短视频传播信息的核心，也是灵魂。优秀的新闻短视频必然是对精彩同期声和画面的集中呈现。一段抢镜的现场视频胜于千言万语。因此记录好现场、截取好现场片断是做好新闻短视频的关键。

2022年4月29日，长沙望城区发生导致53人死亡的市民自建房倒塌车祸。各大媒体都聚焦车祸的现场搜救，现场搜救新闻短视频挑动着无数网民的心。其中，望城融媒抖音账号推出对一位受困者的搜救视频被争相转发。“一定赶快来接我！”“我想大口大口喝矿泉水。”受困者和搜救人员的对话让人顿时泪崩。

3.激发情感共鸣

新闻短视频的创作者要擅于建立一个群体共情的抒发语境，激发网民的情感共鸣。抓住热点、切中痛点、激发燃点，使得作品具备“情感内需力”。

河南广播电视台抖音账号“大象新闻”在2022年12月31日发布的新闻短视频《跨年夜重现武警“拉链式”人墙，对于离去的2022有哪些想说的吗？》，点赞超100万。上海武警“拉链式”人墙并不是新鲜事物，而这条新闻短视频之所以深受网民推崇，是因为它捉住了两个关键点：三年疫情后人们对回归正常生活的渴求，跨年的时间对圣诞的问候。“让疫情远离人间，让病床上的人尽快复健”“让我们回到没有口罩、自由呼吸的生活”“愿疫情就此结束”“久违的烟火人间”，评论区的上十万条留言正是国人当时的情感共鸣。

4.做好节点企划

采制新闻短视频还应在节点企划上作文章。特殊时间节点采制特定主题的新闻短视频，能取得良好传播疗效。

一是以时令、节日为题材。2022年春节前，益阳广电视频号发布了益阳舰全体官兵向长沙居民拜年的新闻短视频，获得了十万级以上的流量。

二是紧抓重大活动节点。如2022年11月，湖南举行了旅游发展会议，各地市也相应开展了旅游发展会议，湖南各级广播电视台新媒体平台紧紧捉住这一全国人民关注的盛宴，都制做了大量短视频产品。其中，湖南卫视“你好星期六”栏目抖音号制做发布的系列短视频，单条点赞量超过50万，浏览量超千万。

02

掌握发布方法，在用户心理和平台规则中挤流量

流量思维也可以说是用户思维，是基于新媒体平台属性和网民浏览习惯，在短视频制做发布上应采取的形式技巧。流量的背后是人的活动，用户的点赞、转发、留言，都在一定程度上反映社情民意。要想让广大用户尤其是年青网民认可我们传递的思想理念、接受我们的价值主张，就必须塑造出关注度高、流量大、权威性强的新闻视频帐号。

每个新媒体平台的流量都和其推荐算法密切相关。比如，抖音就有八级流量推荐机制，一条短视频发布后，首先会有300左右的基础流量，然后再与同标签的短视频竞争流量高低。抖音短视频的流量会受完播率、点赞量、评论量、转发量、关注量等诱因影响，尤其是完播率对流量影响最大。

完播率就是视频的播放完成率，即所有听到这个作品的用户中，有多少人是完整地看完这条视频。100个人中，有40个人看完了这个视频，完播率就是40%，完播率越高，系统推荐率就越高。如果完播率低的话，就说明这个作品吸引力还不够。视频完播率低，主要受几个诱因影响：内容不新颖，结构设计不好，时长过长。除去题材内容本身的诱因，在新媒体平台上发布短视频应是内容越简单直接越好。最好发10—30秒的短视频，这样作品的完播率、推荐量都会大幅度提高。

同时，要注重短视频封面。封面是短视频作品的脸面，也是受众首先见到的信息短视频上热门技巧，当用户点击步入新媒体平台主页后，短视频封面将影响用户的点击意愿。所以短视频封面应保证内容清晰、重点明晰。要截取视频中最出彩、最能彰显帐号特质的画面，并通过封面展示下来。封面文字要能突出视频主题，吸引用户了解视频的核心内容。

值得注意的是标签。发布视频时，应选择好分类，并且加上相关标签。这点，往往是传统媒体人所忽略的。标签内容包括“标题+#话题+@××”。用作短视频标签的标题和正文标题不同，标签标题不可是视频内容的分类，还应有引导互动、蹭热点等功能。标题内有热门关键词，会让内容播放量大幅度提高。如“益阳广电”视频号2022年7月就中国作协益阳行活动发布的一条新闻短视频，标签标题内就有“作家天团”“追星”等热词，这条视频获得超30万浏览量。

标签里设置#话题，就是通过话题关键词，让平台系统做更精准的推荐。如“四川观察”抖音号2022年12月发布的一条关于新冠疫情防治“新十条”政策颁布后，钟南山对国民错误理解进行回应的短视频，其标签内容“#钟南山，说你们一起阳的观念不可取。”既是防疫热门话题又有热点人物，点击流量超千万。标签里的@，是提醒××观看，可有针对性的@官媒或自媒体的同类型帐号，借助其他帐号的用户群体降低浏览量和转发量。

还应把握短视频发布时间。新闻短视频在各大短视频平台发布的时间是有讲求的。内容质量和表现形式相差不大的短视频，在不同时间段发送，效果截然不同。

媒体首先要把握两个黄金时间：

一是黄金半小时。热门视频是由实时点赞数排行决定的，流量池的半小时内点赞数基本决定了上热门的机率。所以，我们要保证的是视频发布后半小时内遭到用户喜欢并点赞。

二是黄金4小时。每天的18时到22时，这是电视媒体的黄金时段，也是新媒体用户点击率最高的时段。其次是三个时段。上班前两小时，中午两小时和假期三天。尤其是假期，平台活跃用户多，流量充足。

再就是抢首发优势。新闻短视频很难做到具有独特性，尽可能第一时间发送下来就抢占了用户关注其帐号的优势，也是持续关注该新闻风波的流量保证。最后，还要重视后台剖析。平台帐号的服务中心，会显示粉丝热门在线时间段，分析这种数据短视频上热门技巧，可以更精准地确定短视频的发布时间。

03

重视用户开拓，以社交化生态圈建设稳流量

相比传统媒体的订阅数、收听率、收视率等数据，新媒体的用户数、账号关注量更为精确，网民信息数据也更为丰富。进入网路社会语境后，基于新媒体的传播渐渐成为建立社会性关系的策略性工具，新媒体也渐渐主导了互为主体的以平等对话为主要特点的“关系传播”模式。

新媒体的社交属性、圈层文化、元宇宙概念等都直接影响着新媒体产品的传播模式。新闻短视频平台帐号从筹建之初就必然面临基于社交媒体模式下的用户经营和维护，这是内容产品获得稳定流量的基础工作。

1.致力社群建设

社交化是新媒体营运的基本手段，社交化生产、社交化传播、社交化营销都离不开对社群的维护和对用户潜力的挖掘。要提升新闻短视频帐号内容产品的关注度和流量，必然要借助新媒体时代人际传播的社群基础单元。

如杭州日报“杭+新闻”客户端构建的以家庭成员为纽带的“杭+学堂”社群就是一个成功的社群案例。杭州日报以帮助居民家庭制定学习计划的服务措施垒砌了一个数目大、活跃度高的网络社群。他们以完善群主+KOL（意见领袖）结构、塑造社群价值、主题产品企划、组织线下活动等多种形式建设营运社群，保持社群活跃度。这个社群也成为“杭+新闻”客户端内容产品流量的有效保证。

2.推动双向传播

新闻短视频帐号的社群建构，既是主流媒体网路渠道建设的一环，也在用户群体的分层引流中成为独立的传播生态。这个传播生态的核心是基于新媒体特点的信息互动、共享模式。主流媒体须要探求新闻短视频的叙事方式，强调话题推动，注重用户需求，不仅让新闻产品被网路用户及时浏览，更要满足用户的互动心愿。现在各大新媒体平台都支持点赞、评论、转发、艾特等互动功能，相对传统媒体，新媒体平台互动的方法更多，也更便捷。及时有效的互动是提高新媒体帐号及其发布内容粘性的重要方法，也能迅速提高新闻短视频流量。

3.注重题材选择

新闻短视频的题材选择直接影响用户互动参与度。一般来说，话题性题材更有可能迸发人们互动的欲望。热门话题、开放性话题、时令节点话题等都是采制新闻短视频的优选题材。

2023节日，旅游市场一片火热，各大媒体的新闻短视频帐号也纷纷瞄准国庆旅游题材推出新品。如陕西广播电视台“都市快报”抖音账号推出的新闻短视频《来看这几天的南京》，视频画面诠释的是重庆各大公园人山人海的场景，画面上叠字幕：“全国14亿人，7亿去海南 ，7亿到南京了吗？”，这条短视频戳中了人们的关注点，评论达到8000多条。

4.强化互动人设

新媒体平台为新闻短视频发布者与网民实时互动提供了便利，但也须要注重对互动评论区的开发和借助。成熟的平台帐号大都设置了专职或兼职的用户评论区互动岗位，对互动工作人员进行专门的培训。及时有效的互动不但提高官媒在用户心里的好感度、增强了用户粘性，更是对新闻内容的延展阅读，放大了主题宣传的正面疗效。值得注意的是，有些新闻短视频帐号为了避免负面舆情，对新闻视频的评论区随便封闭、禁言，显然这是不可取的。

结 语

在导向与流量中找到最大公约数，既要防止唯技术论、算法决定论等相悖的做法，也要提防在高高在上、毫无吵架的新闻短视频里孤芳自赏。主题宣传新闻短视频只有紧贴大地、飞入寻常百姓家才有生命力，才会有明显流量。主流媒体需找准加码点，发挥自身优势，掌握新媒体本领，在新闻短视频领域里生产传播更多直抵人心的优秀作品，让饱含正能量的流量体现主流媒体的新时代作为。

参考文献：

[1]树米.收藏！抖音短视频流量获取功略